Kodėl tai iš viso svarbu?
Socialinė žiniasklaida seniai nėra tik vieta, kur žmonės dalinasi pietų nuotraukomis. Tai erdvė, kurioje formuojasi nuomonės, plinta informacija ir – deja – dezinformacija. Lietuvos valstybės institucijos tai suprato gana anksti ir per pastaruosius kelerius metus aktyviai plėtoja savo buvimą „Facebook”, „Instagram”, „LinkedIn” ir kitur. Bet ar tai daroma gerai? Čia jau įdomiau.
Kas iš tiesų veikia
Vienas ryškiausių pavyzdžių – Lietuvos policija socialiniuose tinkluose. Jų komunikacija yra žmogiška, kartais net su humoru, ir tai veikia. Kai institucija kalba kaip žmogus, o ne kaip biurokratinis dokumentas su antspaudu, žmonės skaito. Panašiai sekasi Valstybinei mokesčių inspekcijai – jie išmoko sudėtingus dalykus paaiškinti paprastai, su konkrečiais pavyzdžiais, o ne teisine kalba, kurią supranta tik specialistai.
Taip pat svarbu paminėti krizinę komunikaciją. COVID-19 pandemijos metu Sveikatos apsaugos ministerija turėjo milžinišką spaudimą – informacijos poreikis buvo didžiulis, o klaidų kaina – labai aukšta. Ir nors neapsieita be klaidų, socialiniai tinklai leido greitai pasiekti žmones ten, kur jie jau buvo, o ne tikėtis, kad jie patys ateis į institucijos svetainę.
Kur dar šlubuoja
Problema ta, kad daugelis institucijų socialinę žiniasklaidą vis dar traktuoja kaip papildomą kanalą, į kurį tiesiog nukopijuojamas tas pats turinys iš oficialios svetainės. Paskelbiamas pranešimas spaudai – tas pats tekstas atsiduria „Facebook”. Pasirašomas įsakymas – nuoroda į registrų centrą. Tai neveikia. Žmonės slinkdami per naujienų srautą tokio turinio tiesiog nemato, nes jis nesukuria jokio ryšio.
Kita problema – atsakymai į komentarus. Arba jų nebuvimas. Kai pilietis klausia kažko konkretaus po institucijos įrašu ir negauna atsakymo, tai siunčia labai aiškią žinutę: mes čia tik skelbiam, ne bendraujam. O socialinė žiniasklaida yra būtent apie bendravimą.
Vizualinis turinys taip pat dažnai atsilieka. Institucijų grafika dažnai atrodo taip, lyg ją kūrė žmogus, kuris paskutinį kartą „PowerPoint” naudojo 2009 metais. Tai ne estetikos klausimas – tai patikimumo klausimas. Jei turinys atrodo neprofesionaliai, žinutė praranda svorį.
Ko galima pasimokyti iš to, kas jau žinoma
Tyrimai apie viešojo sektoriaus komunikaciją rodo vieną paprastą dalyką: žmonės pasitiki institucijomis labiau, kai tos institucijos kalba aiškiai ir nuosekliai. Ne tada, kai jos kalba dažnai. Dažnumas be kokybės tik triukšmas.
Lietuvoje yra institucijų, kurios tai supranta. Ir yra tokių, kurios socialinę žiniasklaidą laiko dar viena pareiga, kurią reikia „uždaryti”. Skirtumas tarp šių dviejų požiūrių matosi labai aiškiai – tiek sekėjų skaičiuose, tiek tame, kaip žmonės reaguoja į turinį.
Tarp skelbimo ir tikro pokalbio
Galiausiai viskas susiveda į vieną klausimą: ar institucija nori informuoti, ar bendrauti? Informuoti galima ir per oficialų biuletenį. Socialinė žiniasklaida yra kažkas daugiau – tai erdvė, kur pilietis gali grįžtamai ryšiai, paklausti, suabejoti. Institucijos, kurios tai priima kaip galimybę, o ne kaip grėsmę, laimės ilgalaikėje perspektyvoje. Lietuvoje tokių institucijų daugėja, bet dar yra kur augti. O kol kas geriausias rodiklis, ar institucija komunikuoja gerai, yra labai paprastas: ar norisi perskaityti iki galo tai, ką ji parašė?