Tarp ekrano ir piliečio
Yra kažkas keisto tame, kaip valstybė bando kalbėti su žmonėmis per „Instagram” ar „Facebook”. Institucija, kuri dar prieš dešimt metų komunikavo per spaudos konferencijas ir oficialius pranešimus, dabar stato „stories”, kuria trumpus vaizdo įrašus ir kartais net bando juokauti. Kartais tai atrodo natūraliai. Dažniau – ne.
Lietuvos valstybės institucijos socialinę žiniasklaidą pradėjo aktyviau naudoti maždaug 2015–2016 metais, tačiau tikras proveržis įvyko COVID-19 pandemijos metu, kai informacijos poreikis tapo beveik egzistencinis. Sveikatos apsaugos ministerija, Vyriausybė, savivaldybės – visos jos staiga suprato, kad laukti, kol žmogus perskaitys oficialų raštą, nebėra prabangas, kurią galima sau leisti.
Kas iš tiesų veikia
Kai institucija kalba konkrečiai ir laiku – tai veikia. Vilniaus miesto savivaldybės komunikacija socialiniuose tinkluose yra geras pavyzdys: žemėlapiai, kuriuose matyti eismo pokyčiai, trumpi paaiškinimai apie komunalines paslaugas, atsakymai į komentarus. Niekas čia nepretenduoja į literatūrinį stilių, bet ir neslepia informacijos po biurokratiniais sluoksniais.
Policijos departamentas per pastaruosius kelerius metus taip pat sugebėjo rasti savotišką balsą – prevencinis turinys apie sukčiavimo schemas, pateiktas ne kaip įsakymas, o kaip paaiškinimas, pasiekia žmones kur kas efektyviau nei bet koks plakatas ant stulpo. Čia svarbu tai, kad institucija nustoja vaidinti autoritetą ir pradeda tiesiog kalbėti.
Veikia ir vizualumas. Statistika, pateikta kaip infografika, o ne kaip PDF failas su lentelėmis – tai skirtumas tarp informacijos, kurią žmogus perskaito, ir informacijos, kurią jis ignoruoja.
Kur viskas suyra
Tačiau yra ir kita pusė. Daugelis institucijų socialinę žiniasklaidą vis dar traktuoja kaip papildomą kanalą, į kurį tiesiog nukopijuojamas tas pats turinys, kuris buvo parašytas svetainei ar spaudos pranešimui. Sakiniai, kurie prasideda žodžiais „Informuojame, kad…” – tai ne komunikacija, tai biurokratijos atspindys ekrane.
Problema gilesnė nei tik stilius. Daugelis institucijų neturi aiškios strategijos, kas ir kaip kalba su piliečiais internete. Paskyras tvarko arba jauni darbuotojai, palikti be aiškių gairių, arba komunikacijos skyriai, kurie dar neišmoko skirtumo tarp pranešimo spaudai ir įrašo „Facebook” paskyroje. Rezultatas – turinys, kuris nei informuoja, nei įtraukia.
Komentarų sekcijos – atskira drama. Institucijos dažnai arba visiškai ignoruoja klausimus ir kritiką, arba atsako taip formaliai, kad atsakymas tampa dar vienu klausimu. Dialogas, kurio socialinė žiniasklaida iš esmės ir reikalauja, daugeliu atvejų tiesiog nevyksta.
Apie tai, ko trūksta ir ko galbūt niekada nebus
Valstybės institucija niekada nebus „influenceris”. Ji neturėtų to ir siekti. Bet tarp šalto biurokratinio tono ir dirbtinai jaukaus turinio egzistuoja erdvė, kurioje galima kalbėti aiškiai, žmoniškai ir naudingai. Kelios institucijos tą erdvę jau rado. Dauguma – dar ieško.
Galbūt svarbiausia tai, kad socialinė žiniasklaida reikalauja nuolatinio buvimo ir reagavimo – to, kas valstybės aparatui tradiciškai sunkiai sekasi. Institucija, kuri paskelbė įrašą ir dingo, praranda daugiau pasitikėjimo nei ta, kuri apskritai nieko neskelbia. Piliečiai tai jaučia, net jei to aiškiai neįvardija.
Tad klausimas nėra tik techninis – kurią platformą naudoti, kaip dažnai skelbti. Klausimas yra apie tai, ar institucija iš tiesų nori kalbėti su žmonėmis, ar tik jiems. Skirtumas tarp šių dviejų dalykų yra viskas.