Tarp formalumo ir tikrovės: kodėl valdžia kalba, bet negirdi
Lietuvos valstybės institucijos per pastaruosius kelerius metus gerokai aktyviau įsiliejo į socialinę žiniasklaidą. „Sodra”, „Rekvizitai.lt”, Finansų ministerija, net Seimas – visi turi „Facebook” puslapius, kai kurie eksperimentuoja su „Instagram” ar „LinkedIn”. Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad komunikacija modernėja. Bet jei pažiūri atidžiau, matyti, kad dauguma šių pastangų yra kažkur tarp biurokratinio pareigos atlikimo ir tikro noro pasiekti žmogų.
Problema ne ta, kad institucijos nekomunikuoja. Problema ta, kad jos komunikuoja sau, ne piliečiams.
Kas iš tikrųjų veikia
Sąžiningai vertinant, keletas institucijų išsiskiria. „Sodra” socialiniuose tinkluose kartais pasiekia gana aukštą įsitraukimo lygį – ypač kai kalba apie konkrečias sumas, terminus, realias situacijas. Jų infografikos apie pensijų kaupimą ar ligos išmokas yra suprantamos, vizualiai aiškios ir – svarbiausia – atsako į klausimą, kurį žmogus iš tikrųjų užduoda: kiek man priklauso ir kaip gauti?
Valstybinė mokesčių inspekcija per pandemiją taip pat parodė, kad gali kalbėti paprastai, kai situacija to reikalauja. Greitai paskelbta informacija apie lengvatas, aiškūs terminai, atsakymai į komentarus – tai buvo realus pokytis. Bet tai buvo išimtis, ne taisyklė.
Dar vienas teigiamas pavyzdys – kai kurios savivaldybės, ypač Vilniaus ir Kauno, kurios naudoja socialinę žiniasklaidą ne tik skelbimams, bet ir grįžtamajam ryšiui. Kai miestiečiai rašo apie duobę kelyje ar neveikiantį žibintą, ir tai išsprendžiama – tai jau komunikacija, kuri turi prasmę.
Kas žlunga ir kodėl
Dauguma institucijų socialinės žiniasklaidos paskyrų atrodo kaip perkelti pranešimai spaudai. Ilgi tekstai, pilni teisinio žargono, nuorodos į dokumentus, kuriuos reikia atsisiųsti, atspausdinti ir atnešti. Žmogus, kuris „Facebook” slinkdamas bando suprasti, ar jam priklauso vaiko priežiūros išmoka, tokio turinio tiesiog neperskaitys.
Čia slypi esminis nesusipratimas: institucijos galvoja, kad jų darbas yra paskelbti informaciją. Bet tikrasis darbas yra užtikrinti, kad žmogus tą informaciją gautų ir suprastų. Tai du visiškai skirtingi dalykai.
Algoritmų logika institucijoms taip pat nėra draugiška – ir jos to dažnai nesupranta. Organinis pasiekiamumas „Facebook” seniai krito, bet daugelis valstybinių paskyrų vis dar neskiria biudžeto reklamai ar tiksliniam turinio platinimui. Rezultatas: svarbūs skelbimai apie išmokas ar paramos programas pasiekia kelis šimtus žmonių, nors potenciali auditorija – šimtai tūkstančių.
Prie to prisideda ir tai, kad socialinės žiniasklaidos valdymas dažnai atitenka žmonėms, kurie nėra komunikacijos specialistai – arba specialistams, kurie neturi įgaliojimų kalbėti laisvai. Kiekvienas įrašas turi praeiti per kelis patvirtinimo etapus, kol pasirodo viešai. Tuo metu aktualumas išgaruoja.
Išmokų problema: informacijos yra, bet ji nepasiekia
Vienas konkrečiausių šios komunikacijos krizės pavyzdžių – socialinės paramos išmokos. Lietuvoje egzistuoja nemažai paramos formų: kompensacijos šildymui, išmokos vaikams, neįgalumo pašalpos, bedarbio išmokos ir dar daugiau. Teoriškai visa informacija yra prieinama – svetainėse, dokumentuose, skelbimų lentose.
Bet tyrimai ir apklausos nuolat rodo, kad didelė dalis žmonių, kuriems tos išmokos priklauso, jų tiesiog neprašo. Ne todėl, kad nenori. Todėl, kad nežino. Arba žino nepakankamai – girdėjo kažką, bet neaišku, ar jiems taikoma, kur kreiptis, kokie dokumentai reikalingi.
Socialinė žiniasklaida galėtų būti puikus kanalas šiai problemai spręsti. Trumpas vaizdo įrašas: „Jei auginai vaiką iki 2 metų ir dirbai – patikrink, ar tau priklauso ši išmoka.” Konkretus, asmeniškas, su nuoroda į skaičiuoklę. Tokio turinio beveik nėra. Vietoj to – oficialūs pranešimai apie institucijų veiklos ataskaitas.
Kai komunikacija tampa tik statistika
Galiausiai reikia kalbėti apie tai, kaip institucijos matuoja savo komunikacijos sėkmę. Dažniausiai – pagal sekėjų skaičių, įrašų kiekį, kartais paspaudimų statistiką. Tai yra tuščios metrikos, jei jos nesusietos su realiu rezultatu: ar žmonės gavo informaciją, ar pasinaudojo paslaugomis, ar suprato savo teises.
Kol institucijos vertins save pagal tai, kiek kartų per mėnesį paskelbė įrašą, o ne pagal tai, kiek žmonių sužinojo apie jiems priklausančią paramą – komunikacija liks formalumu. Gražiai atrodančiu, kartais net profesionaliai suprojektuotu, bet tuščiu.
Lietuvos valstybinė komunikacija socialiniuose tinkluose šiuo metu yra tarsi vitrina: matosi, bet vidun neina. Kai kurios institucijos jau supranta, kad reikia kalbėti kitaip – paprasčiau, tikslingiau, su konkrečiu žmogumi galvoje. Bet kol tai liks pavienių iniciatyvų, o ne sisteminės kultūros reikalu, piliečiai ir toliau praras išmokas, kurių niekada nepaprašė, nes niekas jiems apie jas nepapasakojo taip, kad suprastų.